Life Files of...


Sunday, September 29, 2013

// SBS transformatie - een tussenstand

Broadcasters wereldwijd zitten allemaal in een transformatieproces. Zowel in hun contentstrategie, hun distributiestrategie als de manier waarop ze daarmee geld (willen gaan) verdienen. Een logisch gevolg van de veranderde adverteerdersmarkt, consumentenmarkt, nieuwe toetreders en de verplaatsing van paid media naar owned media. Een mooie uitdaging dus om SBS van een ‘old school’ broadcaster te transformeren naar een full media bedrijf omdat dit noodzakelijk is voor de nabije toekomst. Middels deze blogpost wil ik een update geven over de flinke inhaalslag die inmiddels succesvol uitgerold is binnen SBS, de moeilijkheden die daarbij naar voren kwamen en de resultaten die inmiddels geboekt zijn. Ter lering en ter vermaak. Want hoe gaat zo’n transformatie proces bij een broadcaster in de praktijk?
onderaan deze blogpost vind je ook nog een slideshare met de samenvatting

Toen ik bij SBS Broadcasting begon ontdekte ik wat menig consument al ervoer: televisie was hier leading, digitaal was bij SBS ondergeschikt en video on demand had nog geen (hoge) prioriteit. Tot een jaar geleden kon je bijvoorbeeld de grootste shows van SBS6 - Hart van Nederland en Shownieuws - nieteens terugkijken. Als je al ergens een fragmenten van kon bekijken was het in te lage kwaliteit en zodoende was de impact van SBS binnen het video-domein kleinschalig. Social media werd niet geintegreerd ingezet, de websites waren niet video-gedreven, op vele platforms waren we niet aanwezig. Om een paar zaken te noemen… Je kan stellen dat het een goed beginpunt was om zaken ten goede te veranderen.

Natuurlijk hadden we snel low hanging fruit te pakken: bijvoorbeeld alle uitzendingen beschikbaar maken in een beeldkwaliteit die consumenten verwachten (1.5 Mbit per seconde) en social media platformen opzetten en integereren. Geen grote zaken; maar intern een revolutie. Dit waren slechts vormen van een groter geheel. Want de basis van dit veranderingsproces was de Full Media Format strategie. Een strategie die ik ontwikkeld heb in mijn tijd bij MTV, Talpa, VARA en LBi. En de kern van deze aanpak is dat je altijd het authentieke verhaal leidend laat zijn, afgestemd op je doelgroep, gebruik makend van een perfecte mediamix dat bestaat uit alle relevante platformen voor het verhaal en de doelgroep. Niet met de bedoeling impact te generen bijvoorbeeld een uurtje op televisie. Maar continu. Op een manier die aansluit bij de consumentenwensen die dan gelden; gebruik makend van de individuele krachten van elk platform.

SBS kon namelijk als geen ander het verhaal op televisie vertellen, via Net5, SBS6 en Veronica. Maar op andere (digitale) platforms verhalen vertellen en engagement creëren was geen prioriteit en daar was ook tekort aan expertise. Daarom hebben we 2012 gebruikt om deze inhaalslag te forceren. Want eerlijk is eerlijk; wij liepen achter op onze concurrenten.

Het gaat te ver alle stappen te omschrijven, maar in een notendop hebben we de inhaalslag als volgt uitgevoerd:
// 1. Reorganisate
Van een digitale afdeling (Interactive media) naar een SBS/creatie afdeling. Want het gaat niet om techniek (alleen). Het gaat er om dat je het verhaal authentiek en perfect kan creëren en vertellen, gebruikmakend van de kracht van een individueel platform in combinatie met een mediamix om je doelgroep optimaal te bereiken. Niet voor een uurtje op televisie, maar continu op het door de consument gewenste platform dus. De afdeling SBS/creatie is sindsdien als volgt georganiseerd:

// 2. Storytelling
Door deze herindeling in 2012 waren we in staat om nu wel het verhaal op alle platformen geïntegreerd te gaan creëren en vertellen. Hiervoor hebben we de drie teams (her)opgeleid:
- de content producers waren niet gewend hun verhaal in video te vertellen; dus via een snelle leerschool de gehele redactie leren filmen, leren editten en leren hoe je jouw verhaal in beeld vertelt. En natuurlijk iedereen alle do’s and dont’s eigen maken van elk individueel platform.
- techniek en design niet alleen maar laten ontwikkelen voor de standaard platformen; maar ook voor social media, game consoles en ervoor zorgen dat mensen zaken niet alleen mogen kijken maar ook mogen delen, meenemen naar hun eigen site of platform via open rss-feeds.
- regie en concept. Dit team is vooruitstrevend in aanpak; zo’n team zie je nog niet bij concurrenten. De experts in dit team zorgen allereerst voor de creatieve invulling van alle afzonderlijke Full Media Formats (wat doen we op 2nd screen?; hoe brengen we het branded verhaal in lijn met het programma? etc), maar bovenal regisseren ze. Want al onze FMF’s bestaan uit een mediamix waar een geintegreerd verhaal verteld wordt. Dus zo’n ‘regisseur’ zorgt ervoor dat het verhaal op Twitter aansluit op de Facebook actie, aanhakt bij KIJK eerder op KIJK.nl en in lijn loopt met wanneer het programma op televisie te zien is. Een nauwkeurige klus. Ook hier hebben we alle mensen intern opgeleid. Mooie uitkomst van dit regisseren was bijvoorbeeld bij Sterrenspringen dat het verhaal op Twitter al trending was, twee dagen voordat de eerste uitzending op televisie was.

// 3. Nieuwe, uitgebreidere mediamix
Het is goed dat je verhaal in alle vormen perfect kan vertellen, maar dan moet je ook de juiste media tot je beschikking hebben. Ook daar liep SBS flink achter op haar concurrenten. Daarom hard aan de weg getimmerd met de afdeling om alle relevante platformen goed ingericht en in gebruik te hebben. Zoals Facebook, Twitter, Spotify, Pinterest, Instagram, de zenderwebsites, second screen apps, geintegreerde netwerknavigatie etc. En misschien nog wel het belangrijkste platform; we hebben een uitzending gemist dienst opgezet onder de naam KIJK. Met laatste genoemde zijn we begin 2013 live gegaan. Hier kom ik in een volgende blogpost op terug.


Sinds halverwege 2013 zijn we dus perfect in staat om niet alleen het verhaal voor onszelf en adverteerders op televisie te vertellen. Nee, nu is SBS in staat om geintegreerde verhalen (oftewel geintegreerde formats) te creëren en te vertellen over alle relevante platformen heen. Niet alleen om kijkcijfers te genereren, maar vooral om connnectie en engagement (en ID’s) op te bouwen met de SBS gebruiker. Voor ons zelf of voor onze adverteerder. Of het nu gaat om conversie te bewerkstelligen in een 2nd screen app van Veronica, of premium video aan te bieden op een zenderwebsite.

Wat zijn de resultaten?
Belangrijkste is dat we door de Full Media Format strategie op alle platformen alle SBS records hebben verbroken. Impact en engagement is bijna overal met meer 100% toegenomen. Meer in detail:
1. Eerder gepubliceerde resultaten (kijkeerder, branded full mediaformats, 2ndscreen)
2. Veel groter bereik; we zijn er nog niet maar we bereiken nu 3 tot 4 miljoen unieke gebruikers per maand
3. Zijn we op de goede weg qua genereren streamstarts. van 28 miljoen in 2011, naar 45 miljoen in 2012, naar een nog veel hoger aantal in 2013
4. Zitten we zo kort na de lancering van kijk.nl al op meer dan 100.000 betalende klanten met een KIJK-ID
5. Zijn we (eindelijk) ook goed via alle mobiele devices te gebruiken
6. Social media groeit hard. In 2013 zijn we bijv bij SBS6 170% gestegen op Facebook naar 150.000 likes. Ook merken als Veronica blijven niet achter; daarom hebben we op Facebook een groei van 1700% bewerkstelligd en op Twitter 800%.
7. Qua native apps doen we het ook goed. Inmiddels zitten we over de 400.000 installments (voor sbs6, net5 en veronica samen) en hebben we over de 500.000 unieke gebruikers op onze plus-diensten. En dan moet de marketing campagne voor onze apps nog komen…

Intern zijn er dus flinke stappen gemaakt, zijn we echt de draai naar een full media bedrijf aan het maken. Dat is knap voor een bedrijf waar TV echt nog overheersend in het DNA aanwezig is. Al zijn we er nog lang niet, het is nu al een interessante weg met vele learnings. Om een paar te noemen:
1. De grootste verandering is intern. Consumenten verwachten dit namelijk allang; adverteerders zitten hier op te wachten. De grootste uitdaging is voornamelijk om een organisatie die gewend is van oudsher anders te werken hierin opgelijnd te krijgen.
2. De FMF-strategie werkt voor alle merken. Of het nu de SBS6 doelgroep is of de Veronica doelgroep; de impact is overal groot en elke consument verwacht dit van een merk.
3. Ook al hebben we de wereld veranderd in zo’n korte tijd en zijn we overal goed aanwezig; concurrentie blijft ons nog voor. Maar de basis is nu dusdanig dat we de concurrentie weer aan kunnen gaan op hetzelfde speelveld; voor zowel onze eigen titels als voor adverteerders.

Vragen? Mail me

Tot slot, de Slideshare presentation:

Gepubliceerd door Edwin Valent
Permalink
Volgende: / KIJK.nl - een tussenstand Vorige: / 2nd screen in Nederland

Reageer ook...

Commenting is not available in this weblog entry.